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【文化评析】“马 ”文创热勾勒消费图景

新年伊始
，与生肖马相关的文创产品在消费市场上展现十足活力，呈现“万马奔腾
”之势 ，成为2026年春节消费的一道亮丽风景线
。各大博物馆 、非遗手艺人
、文创企业
，纷纷加足马力，推出各具特色的当家文创产品。身背金元宝的小马毛绒玩偶、马年限定项链耳饰 、刺绣骏马装饰画
、竹编小马挂件、“马上发财”篆刻作品 、掐丝珐琅小马摆件
、手绘马年陶瓷杯、“骏马踏福 ”生肖饼……从博物馆衍生品到非遗手作 ，从潮流玩偶到生活用品
，品类丰富 、形式多样 。

“马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊
”“骁腾有如此 ，万里可横行”……马在中国传统文化中有着忠诚可靠
、奋发进取、勇往直前的精神寓意
，马到成功 、马上发财、一马当先等吉祥话，无不承载着人们对未来的美好期许
。马元素文创产品既承载着正向的精神文化内涵 ，又能烘托出浓浓的年味儿
，备受消费者青睐。

创新性转化是文创市场的重头戏 。今年，中国国家博物馆以馆藏唐代“三彩黑釉陶马 ”为主要元素打造“一匹黑马”系列文创 ，将盛唐气韵与现代美学交织相融，产品涵盖首饰
、盲盒手办、拼插积木等数个品类
。甘肃省博物馆以镇馆之宝东汉“铜奔马
”为灵感
，推出马年限定文创产品，给“绿马”穿上红毛衣 ，戴上红围巾
，推出“本命红马 ”和“鸿运当头马
”。这两款贺岁新品线下上架3个小时就销售一空 。正在山东美术馆随着展品亮相的文创“马彪彪”，以一头潦草“秀发 ”火爆出圈 ，其原型来自齐白石画作《如此千里》
。这匹小马以其“随性不羁
”的气质
，被网友戏称“非常符合我的精神状态”，迅速成为新晋“网红 ”。对馆藏文物和经典作品的现代性解读 ，成为各大文博机构设计生产文创产品的基本功
，这些产品具有深厚的文化底蕴，既能满足大众的文化消费需求 ，又能传播和弘扬中华优秀传统文化
，使传统文化更好地融入大众生活 。

随着体验式消费需求的不断增长，今年的马元素文创产品也更加强调互动性和用户体验
。以“马彪彪
”为例 ，这款小马文创一共有八款不同造型，它的头发用的是仿真毛发
，消费者可以自行给小马编小辫儿。网友纷纷化身发型师，给“马彪彪”梳马尾辫 、编麻花辫
、盘丸子头 ，各种造型五花八门
，“马彪彪 ”在二创中迅速走红 。上海文创新场以传统土布为材料织就土布小马，特别联动支付宝“碰一碰
”功能 ，只需将手机贴近小马身上的芯片
，即可参与互动，随机获得优惠券奖励。这些设计的巧思 ，让文创不止于观赏和收藏
，更增添一份互动的趣味和惊喜，提高了参与感和在场感 ，使得消费者从单纯的购买者变成参与者、共创者
，从而激发二次传播
。

一些成熟的商业品牌也借势马年焕新，凭借庞大的受众基础和完善的商业化体系 ，在马年文创市场轻松分得一杯羹。泡泡玛特2026年新品“马力全开”系列毛绒挂件盲盒在多个线上平台开售1分钟内就显示“已售罄 ” 。数据显示，截至1月底
，“小马宝莉”已官宣多个联名合作，涵盖连锁餐饮 、手机游戏
、潮玩盲盒等多个领域
。玩偶品牌“问童子
”借鉴传统戏剧中武将的“靠旗”元素 ，推出“一马当先旗开得胜 ”马年系列新品
，销量已超5万件。

线上线下齐发力，也是当前文创消费市场的显著特征 。在线上 ，开通官方商城、短视频直播账号；在线下
，策划展览 、搭建快闪店
。线上的流量带动了线下的展览，线下的活动吸引人们现场打卡 ，又带来新一波的流量
，线上线下相得益彰，让文创更多地触达消费者。

整体而言 ，今年的马元素文创市场活力满满
，既有富有吉祥寓意的传统年货，也有蕴含深厚文化底蕴的精品力作 ，还有注重情绪价值和互动体验的个性化产品，产品差异化定位清晰
，基本覆盖全年龄段的消费需求，大力激发了节日消费市场活力 。

随着市场的不断成熟 ，马元素文创产品将不再局限于春节消费场景
，而将逐渐融入人们的日常生活中，为生肖文化的传承注入新的活力 ，也将进一步促进文化消费市场的繁荣发展
。

(作者：李锦云)

《光明日报》(2026年03月03日11版)【